Es gibt eine ganze Reihe von Szenarien, auf die sich Manager von Unternehmen einstellen müssen, um in Krisensituationen mit dem notwendigen Wissen reagieren zu können. Doch gehört der Verbraucherboykott wohl noch nicht zu den wahrgenommenen Bedrohungen eines Unternehmens. Wie ließe sich sonst die sehr überschaubare Anzahl an Beiträgen zur Boykottforschung erklären? Dabei kann ein gut organisierter Verbraucherboykott in Verbindung mit publizierten Slogans wie ‘Nestlé tötet Babys!’, ‘McDonalds zerstört den Regenwald!’ oder ‘Deine Sportschuhe wurden in Kinderarbeit hergestellt!’ nicht nur zu enormen Umsatzeinbußen führen, sondern auch nachhaltig das Image schädigen, welches nur durch teure Marketingaufwendungen wiederhergestellt werden kann. Aufgrund der Globalisierung und der rasanten Entwicklung von Informationstechnologien ist der Wirkungsbereich eines Boykotts nicht mehr regional beschränkt, sondern kann auf transnationalem Niveau ausgeweitet werden. Unternehmen, die sich in einem ständigen Konkurrenzkampf befinden, sind auf ein gutes Image und eine gute Reputation angewiesen um ihre ökonomische Existenz zu sichern. Verhält sich jedoch ein Unternehmen verantwortungslos und wird unzureichend von seitens der Justiz zur Rechenschaft gezogen, so können diese Missstände über die verschiedenen Medien (Internet, TV, Printmedien) kommuniziert werden. Viele bekannte Firmen wurden seit den siebziger Jahren zur Zielscheibe von Menschenrechts- und Umweltaktivisten. So veröffentlichen mittlerweile alle großen Konzerne im Rahmen der ‘Corporate Social Responsibility’ (CSR) ausführliche Sozial- und Umweltberichte um den Wert der Marke zu erhalten.

Verbraucher haben den Boykott als legale operative Möglichkeit des Konsumentenwiderstandes entdeckt, um Unternehmen für ihre unverantwortlichen Geschäftsmethoden zu bestrafen oder wirtschaftlichen Ungerechtigkeiten entgegenzuwirken. Man kann auch von einem Disziplinierungsinstrument sprechen, das in Zeiten der Konsumentensouveränität das gesellschaftliche Marktgleichgewicht, sowie soziale, ökologische und ethische Grundwerte aufrechterhalten soll. Neben instrumentellen Argumenten, wie zum Beispiel dem Entgegenwirken einer ungerechten Preispolitik, gibt es für Konsumenten auch emotionale oder expressive Motiven für eine Beteiligung an einem Boykott, (wie Unmut zu signalisieren) und dadurch das Unternehmen zu bestrafen oder durch den öffentlichen Akt sein Selbstwertgefühl zu steigern. Die Verbraucher entwickeln dabei ein negatives Markenimage, dass Unternehmen zwingen soll sich ökologischer und demokratischer zu verhalten.

Es gibt viele Gründe, warum das Marketing sich mehr mit der Boykottthematik auseinander setzen sollte. Es kann durch Erkenntnisse aus der Forschung das Risiko besser einschätzen und gegebenenfalls effiziente Gegenmaßnahmen einleiten. Zum einen steigt die Anzahl der organisierten Boykotts stetig, da Boykottkampagnen, besonders im Zeitalter der Kommunikation, schnell und günstig durch immer erfahrenere Boykottinitiatoren organisiert werden können. Zudem stellt der Boykott eine friedliche Möglichkeit des Protestes dar, welcher durch die Gesetzgebung in den meisten Ländern als legitim gilt. Kaum ein Unternehmen ist heutzutage vor solch einem Szenario geschützt, welches ernstzunehmende Schäden in der Geschäftsbeziehung zwischen dem Unternehmen und den anderen Marktteilnehmern verursacht. So wurde im Jahr 2003 bei 54 Prozent der weltweiten Topmarken zum Boykott aufgerufen. Bekannte Beispiele aus der Vergangenheit sind der Nestlé-, Nike- und der Shellboykott, die ein internationales Medienecho verursachten. Für eine effiziente und vorrausschauende Marketingpolitik ist es notwendig, das individuelle Verhalten von Konsumenten zu verstehen und die verschiedenen Einflussfaktoren zu kennen, welche das Konsumentenverhalten bestimmen. Nicht nur für das Management von Unternehmen sind diese Erkenntnisse bedeutsam, sondern auch für die Boykottinitiatoren, die dadurch ihre Boykottkampagnen effektiver gestalten können.

Da es in der Forschung der individuellen Boykottentscheidung noch nicht sehr viele empirisch fundierte Beiträge gibt und die Relevanz der Thematik für das Management beständig steigt, soll diese Arbeit dazu beitragen, die Faktoren der individuellen Boykottentscheidung besser zu verstehen. Dazu werden die wichtigsten Boykottmodelle mit einer eigenen empirischen Studie analysiert und miteinander verglichen. Zusätzlich soll das allgemeine Verhaltensmodell ‘Theory of Planned Behavior’ Erkenntnisse liefern, weshalb Konsumenten an Verbraucherboykotts teilnehmen und welche psychologischen Einflussfaktoren für die Boykottbereitschaft besonders relevant sind.

In Kapitel 2 wird auf den Begriff des Verbraucherboykotts eingegangen und seine verschiedenen Dimensionen und Wirkungen erläutert. Danach folgt ein Überblick über die bisherigen Beiträge aus der allgemeinen und individuellen Boykottforschung. Anschließend werden im dritten Kapitel allgemeine psychologische Konstrukte des individuellen und kollektiven Konsumenten-verhaltens zusammengefasst, welche als Grundlage der darauf folgenden Modelle dienen. Die vorliegende Arbeit wird die persönlichen und sozialen Determinanten der Verhaltensabsicht aus der ‘Theory of Planned Behavior’ im Kontext eines Verbraucherboykotts untersuchen und deren empirischen Einfluss auf die Boykottentscheidung analysieren. Zuvor jedoch werden die theoretischen Zusammenhänge der Variablen dieses Modells vorgestellt.

Das zweite Konstrukt mit dem sich diese Arbeit auseinander setzt, ist das instrumentelle Boykottmodell. Hierbei werden primär instrumentelle und persönliche Faktoren der individuellen Boykottentscheidung untersucht. Danach wird das ‘Arousal-Cost-Reward’ Boykottmodell erklärt, welches empirisch fundierten Erkenntnisse der individuellen Boykottentscheidung liefert. Dabei werden expressive und emotionale Variablen sowie Faktoren aus der mikro-ökonomischen Nutzenfunktion mit einbezogen. Alle Modelle werden im Rahmen der Theorie des sozialen Dilemmas und der Referenzgruppentheorie betrachtet, die durch ihre Forschungserkenntnisse einen großen Beitrag zum Verständnis menschlichen Verhaltens bei kollektivem Handeln geleistet haben. Inwiefern eine Abhängigkeit zwischen der Boykottentscheidung und den Variablen aus den vorhergehenden Modellen besteht, wird in Kapitel 4 in einer eigenen empirischen Studie untersucht. Dabei werden im Rahmen einer Varianzanalyse die verschiedenen Mittelwerte der unterschiedlichen Variablen nach bestimmten Kriterien betrachtet. Mit Unterstützung der Regressionsanalyse wird der Einfluss der Determinanten auf die Handlungsabsicht gemessen. Nach einer singulären Analyse werden alle Einflussvariablen in ein aggregiertes Boykottmodell zusammengefasst und untersucht, welche Determinanten in einem direkten Vergleich den größten Einfluss besitzen. Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse zusammengefasst und ein Überblick über bisherige Forschungslücken gegeben.