Wahrscheinlich jeder Nachfrager stand schon einmal z. B. beim Kauf eines PCs vor der Frage, ob es sinnvoller ist, die aktuelle Produktgeneration zu erwerben oder lieber ein wenig zu warten, um die zukünftige, als besser eingeschätzte Generation für einen Kauf in Betracht zu ziehen. Hintergrund hierfür ist die wahrgenommene Unsicherheit, eventuell ein Produkt zu erwerben, das in kürzester Zeit nicht mehr dem aktuellen Stand der Technik entspricht. Schon Schumpeter wies in den 50er Jahren auf das Problem im Rahmen des organisationalen Beschaffungsverhaltens hin:

‘Ein neuer Maschinentyp ist im allgemeinen nur ein Glied in einer Kette von Verbesserungen und kann bald veralten. In einem solchen Fall wäre es offensichtlich nicht rationell, der Kette Glied um Glied zu folgen, ohne Rücksicht auf die jedes Mal zu erleidenden Kapitalverluste. Die eigentliche Frage ist daher, bei welchem Glied der Konzern tätig werden soll’.

Wird als Folge dieser Obsolenzangst eine bewusste und freiwillige Entscheidung zur Verschiebung der Kaufentscheidung auf die Zukunft getroffen, so spricht man von Leapfrogging. Die Bedeutung dieses Phänomens nimmt in Zeiten immer schneller werdender Entwicklung, die den Nachfrager verunsichert und dadurch zunehmend Einfluss auf das Beschaffungsverhalten sowohl im privaten als auch im organisationalen Bereich ausübt, immer weiter zu. Diese steigende Bedeutung hängt maßgeblich mit der Wichtigkeit von Innovationen für den Unternehmenserfolg zusammen, die schon früh von Schumpeter Anfang des 20. Jahrhunderts analysiert wurde.

Grund dieser Maßgeblichkeit des Innovationserfolgs für den Unternehmenserfolg ist u. a. die Feststellung, dass viele Produkte einem Lebenszyklus unterliegen. Zwar ist dem Konzept keine Allgemeingültigkeit zu attestieren, da die Länge der Zyklen und des gesamten Prozesses auch in Bezug auf die Umsatzentwicklung je nach Branche variieren, allerdings lassen sich für viele Produkte und Branchen Gemeinsamkeiten finden. Diese Gemeinsamkeiten sind zunächst steigende Umsätze bei der Einführung von Produkten und sinkende Umsätze mit weiter fortschreitendendem Produktalter.

Demzufolge ist ein Unternehmen gezwungen, sein Produktportfolio durch Innovationen ständig zu erweitern, um die Umsatzrückgänge der Produkte zu kompensieren, die sich in der Sättigungs- und Rückgangphase befinden.

Dieser Effekt wird noch verstärkt durch die Beobachtung, dass in den letzten Jahren eine Verkürzung der Lebenszyklen für eine große Zahl von Produktkategorien stattgefunden hat. Damit sinkt die Zeit, in der das Produkt seine Entwicklungskosten amortisieren kann, und ein Scheitern des Produkterfolges wird wahrscheinlicher.

Ein weiterer Grund sind die hohen Flopraten bei Produktneueinführungen. Deren Ermittlung ist zwar kritisch zu bewerten, dennoch sind vorsichtige Schätzungen bei ungefähr 50% anzusiedeln.

Ein systematisches Innovations- und Produktmanagement ist also erforderlich, um den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens zu garantieren. Nicht alle Innovationen werden vom Konsumenten gleichermaßen akzeptiert. Eine Analyse des Adoptionsprozesses im Rahmen von Kaufentscheidungen bei Innovationen ist somit erforderlich. Im Fokus dieser Arbeit liegt die Analyse des Leapfrogging-Verhaltens, also einer der Formen der Zurückweisung von Innovationen.

Gang der Untersuchung:

Das Leapfrogging-Phänomen gewinnt zwar auch in der Literatur immer mehr Anerkennung, jedoch sind die Veröffentlichungen zu diesem Thema noch nicht sehr zahlreich und überwiegend aus den 90er Jahren.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über den aktuellen Stand der Wissenschaft zum Thema ‘Leapfrogging als Kaufverhaltensmuster’ zu geben, die wichtigsten Theorien zu der Erklärung des Phänomens zu erläutern und darauf aufbauend die Bestimmungsgründe für das Leapfrogging herzuleiten. Mit Hilfe dieser Determinanten werden Einflussmöglichkeiten für Anbieterunternehmen auf das Nachfragerverhalten in Bezug auf Leapfrogging durch die Marketing-Mix-Instrumente dargestellt. Hierbei soll das Phänomen sowohl im Business-to-Business-Marketing (BtB-Marketing) als auch im Business-to-Consumer (BtC-Marketing) betrachtet werden.

Basierend auf der Problemstellung des einleitenden Abschnitts gliedert sich der Aufbau der Arbeit wie folgt: In Abschnitt 2 werden die terminologischen Grundlagen definiert, die zur Diskussion des Themas herangezogen werden müssen. Dabei liegt der Schwerpunkt auf der Erarbeitung einer angemessenen Definition des Leapfrogging als Kaufverhaltensmuster, also des nachfrageseitigen Leapfrogging. In diesem Zuge werden kurz die Entstehung des Bergriffs ‘Leapfrogging’ und die Erscheinungsformen des Phänomens, besonders im wirtschaftlichen Kontext, erläutert.

Der erste Teil des dritten Abschnitts diskutiert einzelne Erklärungsansätze der Literatur, mit deren Hilfe das Leapfrogging-Phänomen erklärt werden kann, wobei hier die wichtigsten vier Theorien erwähnt werden. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Theorie des wahrgenommenen Risikos, da ihre Konstrukte auch die anderen Theorien beeinflussen. Anhand dieser Theorien werden im folgenden Anschnitt die Determinanten des Leapfrogging-Verhaltens identifiziert.

Der vierte Abschnitt gibt eine Übersicht der bisher unternommenen empirischen Studien zum Thema Leapfrogging und ordnet sie unter statistischen Gesichtspunkten in ihre Aussagefähigkeit ein.

Anschließend werden in Abschnitt 5 die Implikationen, aufbauend auf den theoretischen Ergebnissen des dritten Abschnitts, für die praktische Anwendung im Marketing aufgezeigt. Dabei werden die operativen Instrumente des Marketing-Mix hinsichtlich ihrer Eignung zur Beeinflussung des Leap-frogging-Verhaltens untersucht. Die Arbeit schließt mit einer kritischen Schlussbetrachtung und Empfehlungen für weitere Forschungen.