Die Popularität des World Wide Web ist in den Industrieländern innerhalb des vergangenen Jahrzehnts enorm gewachsen. Wie kein anderes Medium bietet es seinen Nutzern eine umfangreiche Palette an Dienstleistungen. So waren 1997, als mit der ‘ARD-Online-Studie 1997’ die erste Repräsentativitätserhebung im deutschsprachigen Raum durchgeführt wurde, gerade einmal 6,5% der Bundesdeutschen online. Bis heute hat sich der Anteil Onliner beinahe verzehnfacht. Über 60% der Deutschen nutzen regelmäßig das Internet.

Das Internet selbst kann als Kanal für den multimedialen Ausgangspunkt des World Wide Web verstanden werden, welches den größten medialen Raum darstellt, der uns gegenwärtig zur Verfügung steht, um weltweit zu kommunizieren und durch verschiedene Text-, Bild- und Tondokumente zu navigieren. Die Computervermittelte Kommunikation kann in unterschiedlichster Form genutzt werden; zum einen als Abrufmedium von gespeicherten Dateien und Dokumenten, als Forum für Diskussionen und Debatten, als Raum für Unternehmensgründungen und Aushängeschild für bestehende Unternehmen, als Austauschmedium durch Online-Chats, Selbstdarstellungsforen und durch das Versenden und Empfangen elektronischer Post, sowie als Dienstleistungsinstrument, wie Telebanking oder E-Commerce. Letzteres hat sich soweit etabliert, dass der Handel über das Internet eine gängige und verbreitete Form des Einkaufens geworden ist. Dabei wächst nicht nur der Unternehmensabhängige E-Commerce, auch der private Handel über das Internet ist populär geworden.

Eine aktuelle Studie des Bundesverbandes Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien zeigt, dass das Internet sich als Plattform für Auktionen und Kleinanzeigen endgültig durchgesetzt hat. Im Jahr 2007 haben knapp 13 Millionen Deutsche zwischen 16 und 74 Jahren private Verkäufe über das Web getätigt.

Damit liegt Deutschland innerhalb der EU auf Rang 2. ‘Der Handel über das Internet hat sein Nischendasein beendet und ist auch für Privatleute zum Standard geworden’, so Prof. Dr. August-Wilhelm Scheer, Präsident des Bitkom.

Durch Globalisierung, Mobilität und Individualisierung in Verbindung mit den technischen Möglichkeiten, hat sich das Internet zu einer immer häufiger genutzten Handelsplattform entwickelt. Auch die klassische Form des Flohmarktes hat seinen Weg ins Internet gefunden, betrachtet man allein die Anzahl von Auktions- und Anzeigenportalen, über die Privatpersonen untereinander Secondhand-Handel betreiben. Obgleich eBay im vergangenen Jahr einen Nutzungseinbruch erfahren hat, liegt die Nutzerzahl immer noch bei 83 Millionen weltweit. Die Liste der Online-Anzeigenportale in Deutschland wächst. Neben markt.de als Deutschlands größtes Anzeigenportal. haben sich Portale wie kalayo, kijiji, dhd24, lokal24, salescom24, das Anzeigenportal, wikibuy oder quoka etabliert.

Durch die Gegebenheiten des Internets entstehen beim privaten Onlinehandel Probleme, die sich durch wachsende und raffinierter werdende Betrugsfälle äußern. Der Anreiz opportunistischen Verhaltens im Internet wird dadurch erhöht, dass die ‘digitale Identität’ im Netz auf bloßen Angaben der Personen beruhen und keine verlässlichen Daten garantiert. So kann der Nutzer sich in Anonymität hüllen indem er sich eine fiktive Identität zuschreibt. Bei Handelsportalen besteht meist keine Verpflichtung Identitätsnachweise zu liefern. Der Freigabe Identitätsnachweisender Daten stößt bei vielen Onlinern auf Abwehrhaltung aufgrund der Missbrauchsgefahr durch die Undurchsichtigkeit des Netzes, Datenklau durch Hacking oder professionellen Datenverkauf von Unternehmen. Letzterer hat sich nach aktuellen Meldungen des Datenverkaufs der Telekom AG (Stand: 2008/10) in einem Ausmaß gezeigt, welcher die Bereitschaft der Datenfreigabe vermeintlich weiter senken wird. So kann die Rückverfolgung einer Person oft nur mit Hilfe der IP-Adresse des Computers als einzig unverfälschbares Indiz erfolgen.

Die mangelnde Sicherheit führt zu einem erhöhten Risiko gerade wenn es um Privatgeschäfte geht. Dennoch nimmt eine Vielzahl von Internetnutzern die Risikosituation in Kauf und investiert Zeit und Geld auf der Grundlage von Aussagen eines unbekannten Gegenübers in der Erwartung, dass sich die Investition lohnt.

Die Frage, die sich unmittelbar daran anschließt stellt sich darin, ob die meisten Internet-Nutzer diese scheinbare Unsicherheitssituation billigend in Kauf nehmen, und ob sie sich über das Risiko, welches sie mit dem Onlinegeschäft eingehen, bewusst sind. Herrscht ein Risikobewusstsein unter der Individuen vor, interessiert es inwieweit dieses Risiko ihr Handeln beeinflusst und ob sie gemäß rationaler Handlungstheorien nach einem Kosten-Nutzen-Kalkül entscheiden. Außerdem ist von Interesse ob sie sich dabei nach verhaltenspsychologischer Annahme auf ihre Erfahrungen verlassen.

Ziel der Arbeit:

Die Intention der Arbeit liegt darin durch eine Fallstudie die Erklärungsstärke des Rational-Choice-Ansatzes für individuelles Entscheidungsverhalten unter Unsicherheit zu überprüfen, indem Hypothesen aus der Theorie abgeleitet und auf ihre Falsifizierbarkeit empirisch getestet werden. Dabei wird das PPREMM- und das SEU-Modell des Rational-Choice-Ansatzes, sowie Thesen der psychologischen Verhaltenstheorie und der Theorie der Allokation der Zeit, die an die Rational-Choice-Theorie geknüpft sind, herangezogen.

Thematik der empirischen Studie ist das Vertrauensproblem beim Handel über das Online-Anzeigenportal markt.de. Durch die Untersuchung des Entscheidungsverhaltens von Nutzern des Handelsportals, kann eine Verbindung von aktuellem Zeitgeschehen und Handlungstheorie geschaffen werden. Der Handel über Internetportale steht unter dem Gesichtspunkt riskant zu sein, demnach richtet sich die Theorieprüfung nach Handlungen unter Unsicherheit.

In der Studie werden Handlungsstrategien von Käufern auf dem Anzeigenportal markt.de erschlossen, mit welchen sie ihre Unsicherheit reduzieren. Die allgemeine Forschungsfrage dieser Arbeit stellt sich darin, inwieweit Individuen vertrauen, das heißt sich auf die Loyalität des Gegenübers verlassen und wie viel sie im Gegenzug unter welchen Umständen investieren, um ihre Unsicherheit zu mindern. Dabei wird der Einfluss von Erfahrungen, Restriktionen, des Risikos und des Nutzens auf das rationale Entscheidungskalkül, zu vertrauen oder sich zusätzlich Information zu beschaffen, überprüft. Auf die genaue Vorgehensweise der Studie wird in Zusammenhang mit der Vorstellung des Forschungsgegenstandes, des Forschungsziels und der Forschungshypothesen zu Beginn des empirischen Teils eingegangen.