Unternehmen der Modebranche sind in den letzten Jahren mit unterschiedlichen Herausforderungen konfrontiert. Sowohl Hersteller als auch der Handel, sehen sich einem verstärkten Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Die konjunkturelle Entwicklung bedingt zurückhaltendes Marktwachstum und zunehmende Marktsättigung. Ursachen hierfür sind unter anderem die Vielzahl national und global agierender Anbieter, ein zurückgehendes Aufkommen Jugendlicher aufgrund der demographischen Entwicklung wie auch preisbewusste Konsumenten, die immer auf der Suche nach Neuem sind. „Geiz ist geil“ und Smart Shopping, also das Verlangen, Markenprodukte möglichst preiswert einzukaufen, wird zum Trend Jugendlicher. Die „Jagd“ nach günstiger Designer- und Young-Fashion-Bekleidung hat sich inzwischen, trotz der Kaufkraft Jugendlicher, zu einer beliebten „Sportart“ entwickelt. Zudem werden Produkt- und Produktinnovationszyklen immer kürzer, speziell im Bereich der modischen Bekleidung, die sich in gewisser Weise ständig selbst „revolutioniert“ bzw. erneuern muss, um für die Zielgruppe attraktiv und kaufenswert zu bleiben. Somit intensivieren sich innerhalb der Modebranche die Konzentrationsprozesse und Wettbewerbsbedingungen.

Ergänzt werden diese, aus marktspezifischen Gegebenheiten resultierenden Herausforderungen, durch einen grundlegenden Wertewandel, der sich inzwischen bei den Lebensumständen in der Zeit der Kindheit und der Jugendphase verstärkt. Dies führt unter anderem dazu, dass ein uneinheitliches Bild Jugendlicher, aufgrund sozial-ökonomischer Ungleichheit und einer Vielzahl an Lebensstilen, deutlich wird. Das Bild, das Medien häufig von jungen Frauen und Männern darstellen, weicht in vielen Fällen vom Tatsächlichen ab. Toll aussehen, Markenbekleidung und innovative Techniken, wie Handy oder E-Mail, aber auch die Orientierung an Ideellem wie Familie, Treue, Bildungsambitionen, positiver Einstellung gegenüber Konsum und Medien sowie Kommunikationsfreude, zeichnen das pragmatisch-hedonistische Wertekonzept Jugendlicher aus. Neben ihren Idolen und Vorbildern aus Unterhaltungsindustrie und Sport, zeigen sie auch Sinn für Traditionelles und Bewährtes und erfreuen sich in zunehmendem Maße sozialer Events und Erlebniskicks, die einen Ausgleich zum Alltag bilden. Die Rolle der jungen Generation wird als Trendsetter eines individuellen Wertekonzeptes bezeichnet und veranschaulicht zugleich eine Neuorientierung Jugendlicher. Grundsätzlich herrscht eine optimistische Einstellung hinsichtlich ihrer persönlichen Zukunft. Sie betreiben ein pragmatisches Monitoring, das es ihnen ermöglicht, Chancen zu nutzen und Risiken zu minimieren, um ihr eigenes Standing zu optimieren. Dies beginnt mittlerweile immer früher, was wiederum für Unternehmen zur Folge hat, dass sie ihre Zielgruppe in sehr jungen Jahren, also bereits vor Beginn der Jugendphase, ansprechen sowie eine zielgruppenspezifische Kommunikations- und Produktdiversifizierung vornehmen.

Um diesen Herausforderungen begegnen zu können, wird die „Verteidigung“ des Marktanteils durch die Gewinnung und Pflege neuer und bestehender Kunden immer wichtiger. Diese Gegebenheiten und Veränderungen finden sich im Marketing der Unternehmen und Agenturen wieder. Angesichts zunehmender Sättigungserscheinungen und zunehmendem Wettbewerbsdruck auf zahlreichen Konsumgütermärkten, wie dem Modemarkt, gewinnen Strategien der Marktsegmentierung an Bedeutung. In Verbindung mit diesem generellen „Segmentierungstrend“ tritt auch das Jugendsegment als ein in vielen Branchen noch vergleichsweise wenig bearbeiteter Teilmarkt ins Blickfeld anbietender Unternehmen.

Faktoren, wie die Kaufkraft Jugendlicher sowie ihr Einfluss auf Kaufentscheidungen anderer sind es, die sie für eine Vielzahl von Branchen sowohl zu einer interessanten Zielgruppe als auch zu einem wichtigen Marktpotential für die Absatzpolitik von heute und morgen machen. Um jedoch die Aufmerksamkeit der Jugendlichen zu erreichen, bedarf es einer adäquaten Ansprache dieser. Hierin definieren sich Thema und Ziel dieser Diplomarbeit, eine möglichst genaue Beschreibung Jugendlicher, im Zusammenhang mit der Mode am Beispiel der Oberbekleidung, zu der auch Schuhe zählen, aufzuzeigen. Hierzu werden folgende Fragen, die zugleich den Aufbau der Arbeit darstellen, beantwortet:

Wie stellt sich die Zielgruppe der Jugendlichen dar?

Welche wirtschaftliche Bedeutung und welches Marktpotential besitzt diese Zielgruppe für Unternehmen?

Welche möglichen Faktoren kommen zur Abgrenzung der Zielgruppe in Frage?

In welcher Beziehung stehen Jugendliche und Mode(-Marken) zueinander und welche Bedeutung hat sie?

Wo und wie kaufen Jugendliche ihre Kleidung und welche Anreize können den Kauf fördern?

Welche Faktoren nehmen Einfluss auf Lebensstile Jugendlicher? Welche Einstellungen und Anforderungen haben Jugendliche bezüglich Werbung allgemein sowie zu diversen Medien?

Abschnitt III soll Aufschluss darüber geben, welche Ansätze und werblichen Kanäle für eine bedürfnisgerechte Kommunikation in Betracht gezogen werden können, um die Aufmerksamkeit der Jugendlichen und ihr Interesse für eine Marke zu gewinnen. Durch den eingeschränkten Umfang einer Diplomarbeit können jedoch nicht alle Segmentierungsmöglichkeiten aufgegriffen werden.

Bei den Recherchen zur Erstellung meiner Arbeit, wies speziell das Datenmaterial der Forschung die Schwierigkeit auf, dass nahezu jedes Marktforschungsunternehmen oder -institut eine andere Altersgrenze nach oben und unten festlegt, was eine möglichst transparente Darstellung der Zielgruppe Jugendlicher zusätzlich erschwerte. Dies macht jedoch wiederum deutlich, wie unterschiedlich Jugendliche bereits hinsichtlich der Altersstruktur betrachtet werden.

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