Um sich auf einem immer härter umkämpften Spendenmarkt zu behaupten und möglichst viele Spendengelder akquirieren zu können, greifen karitative Organisationen immer wieder auf Techniken zurück, welche die Notlage der Hilfe empfangenden Personen stark akzentuieren. Verschiedenen Autoren zufolge kann derart formulierte Spendenwerbung neben den angestrebten Effekten jedoch die Abwertung der Hilfebedürftigen und der karitativen Organisation und somit eine geringere Spendenbereitschaft bewirken.

Diese negativen Wirkungen offensiver Spendenwerbung werden in der vorliegenden Arbeit zum einen mit dem differenziellen Merkmal des Gerechte-Welt-Glaubens nach Lerner bzw. mit der von Maes abgeleiteten Variante des Glaubens an immanente Gerechtigkeit erklärt. Ihren Annahmen folgend, wird der Glaube, in einer gerechten Welt zu leben, insbesondere durch Spendenwerbung in Frage gestellt, welche die Notlage der Hilfeempfänger sehr stark hervorhebt und damit Ungerechtigkeit impliziert. Um ihren Gerechte-Welt-Glauben zu bewahren, attribuieren sie die Notlage auf Eigenschaften und Verhaltensweisen der Hilfeempfänger, spielen deren negative Situation herunter und werten sie ab. Hieraus folgt eine geringere Absicht zu einer karitativen Spende.

Daneben wird die Abwertung der Hilfeempfangenden mit Brehms Theorie der psychologischen Reaktanz begründet. Hier wird erwartet, dass sich Werberezipienten aufgrund der offensiven Anzeigenformulierung (verbaler Spendenappell und visuelle Gestaltung) zu einer Spende gedrängt und in ihren individuellen Freiheiten bedroht ansehen und die karitative Organisation im Sinne eines Bumerangeffekts ebenso abwerten wie die Hilfeempfänger. Neben diesem allgemeinpsychologisch zu betrachtenden Phänomen werden zudem reaktanzverstärkende Person-mal-Situations-Interaktionen zwischen der Anzeigengestaltung und Werthaltungen erwartet, die sich im Wertekreis nach Schwartz durch die Präferenz von Freiheit gegenüber Sicherheit auszeichnen.

Diese theoretischen Annahmen werden in ein Pfadmodell formuliert und anhand einer experimentellen Online-Befragung (N=419-530) im 2x2-Design überprüft. Die Befunde deuten vor allem auf eine Bestätigung der allgemeinpsychologischen Reaktanzeffekte hin: Eine notlagenakzentuierende Spendenwerbung bewirkt, dass sich die Rezipienten durch diese in ihren individuellen Freiheiten bedroht fühlen und sowohl die karitative Organisation als auch die Hilfeempfänger abwerten. Eine geringere Spendenbereitschaft ist die Folge. Interaktionale Wirkungen der Spendenwerbung mit den persönlichen Werthaltungen bleiben aus; die mit dem Glauben an immanente Gerechtigkeit assoziierten Abwertungseffekte können nur anhand von Haupteffekten nachgewiesen werden.

Neben ihren maliziösen Wirkungen führt notlagenakzentuierende Werbung darüber hinaus zu einer verstärkten Wahrnehmung der Notlage. Diese ist mit einer vermehrten Spendenabsicht verknüpft. Offensive Werbung für karitative Zwecke hat somit sowohl unterstützenden als auch hemmenden Einfluss auf Spendenverhalten; Personen, die den Aufruf zu karitativem Handeln wahrnehmen, reagieren auf paradoxe Weise: Im Sinne eines Appetenz-Aversions-Konfliktes erkennen sie die gravierende Not der Benachteiligten und sehen sich angesprochen zu spenden. Andererseits werden die Spendenwerbung und die abgebildeten Personen als aufdringlich und drängend empfunden und folglich abgewertet.

Trotz der aufgezeigten positiven Einflüsse deuten die Befunde eindeutig auf die Gefahren derart gestalteter Spendenwerbung hin. Am Ende der Arbeit werden vor dem Hintergrund der vorliegenden Daten insbesondere methodische und anwendungspraktische Aspekte diskutiert, um eine bessere Untersuchung der Thematik und demzufolge eine Werbemitteloptimierung zu erreichen.

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