Wie ermittelt man die Bedürfnisse und Wünsche der Kundschaft? Wie erforscht man den Markt effektiv? Wie sieht erfolgreiches Marketing aus, wie überzeugt man den Kunden von den eigenen Produkten? Wie kann man als Unternehmen im Wettbewerb langfristig bestehen?

Im Wirtschaftsstudium sollen all jene Instrumente vermittelt werden, die man für das erfolgreiche Betreiben eines Unternehmens benötigt. Das Ziel eines Unternehmens ist, durch das Verkaufen der Leistungen und Waren die eigenen Fixkosten sowie die bei der Produktion entstehenden variablen Kosten zu decken und zusätzlich den kalkulierten Gewinnaufschlag zu erzielen. Gewinnmaximierung und Wachstum gelten häufig als Voraussetzungen für die Wettbewerbsfähigkeit, und sollen einer Unternehmung dabei helfen den Marktanteil zu sichern oder zu erhöhen.

Doch was passiert, wenn die wohl überlegten und kostenintensiven Marketingmaßnahmen den Kunden gar nicht mehr erreichen? Wenn die zahlreichen Werbebotschaften nicht wahrgenommen werden, oder schlimmer: bewusst nicht beachtet werden? Was passiert, wenn der Kunde eine Abneigung gegen das angebotene Produkt entwickelt, oder gegen das Unternehmen an sich – und daraufhin seinen Konsum verringert oder einstellt?

All die Bemühungen im Wettbewerb zu bestehen und die Produkte abzusetzen stoßen an Grenzen, wenn der Konsument seiner Pflicht – nämlich der des Konsums – nicht mehr nachkommen möchte. Denn der mündige, kritische Verbraucher hat viele Optionen: nicht nur in Bezug auf Produkte, Unternehmen und Branchen, sondern gerade auch die des Konsumverzichts.

In zunehmendem Maße wird daher von fehlender Treue der Kundschaft gesprochen und von ihrem Wankelmut – aber auch von wachsendem Widerstand gegen die Marketingmaßnahmen und einer Überforderung des Kunden durch ständig wechselnde und größer werdende Angebote und damit einhergehende Verwirrung des Konsumenten.

Gang der Untersuchung:

Diese Diplomarbeit hat deshalb die so bezeichnete Consumer Resistance zum Thema, also das zunehmend kritische Verhalten der Konsumenten, und die daraus erwachsende Konsumzurückhaltung. Dabei soll zunächst auf den Konsum und das Käuferverhalten eingegangen werden, um die Verbrauchermotivation transparenter zu machen. Wie das Konsumverhalten funktioniert, ist von Bedeutung, wenn später in dieser Arbeit auf die kritischen Punkte der Kunden-Resistenz eingegangen wird.

Die anschließenden Kapitel über Medien und konsumkritische Aspekte sollen den Einfluss des Konsums auf die Gesellschaft verdeutlichen und damit ebenfalls auf die späteren Abschnitte vorbereiten. Die Bedeutung der Medien ist insofern wichtig, als sie eine große und wachsende Beeinflussung der Menschen und ihres Kaufverhaltens darstellen.

Mit dem Wandel des medialen Gebrauchs findet außerdem häufig ein Wandel des Konsumverhaltens statt, der aufgezeigt werden soll. Aus dem modernen Konsumverhalten einschließlich des Medienkonsums ergeben sich zunehmend Umstände, die in sozialen Problemen resultieren. Ein kleiner Überblick soll daher in Kapitel 4 auf einige konsumkritische Aspekte aufmerksam machen und die negativen Effekte des Konsums aufzeigen.

Die folgenden zwei Abschnitte werden auf Consumer Resistance und Consumer Confusion eingehen, die beide große Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten haben. Diese Kapitel konzentrieren sich auf die Frage, wieso viele Kunden sich von Produkten, Unternehmen oder Branchen abwenden und ihren Konsum deutlich einschränken oder sogar einstellen. Denn der Begriff der Consumer Resistance ist zwar bezeichnend, aber allein stehend sicher nicht ausreichend, um diesen Aspekt im Käuferverhalten zu beschreiben. Sicherlich gibt es zahlreiche weitere Gründe als die hier aufgeführten, die manche Personen ihren Konsum einschränken lassen. Aus Platzmangel sollen die hier genannten Beispiele für das gesamte Phänomen der Konsumverweigerung stehen.

Im letzten Abschnitt werden schließlich Lösungsmöglichkeiten angeboten, die zur Überwindung von Consumer Resistance beitragen können. Hierzu wurde eine Strategie mit vier Bewältigungsmethoden entwickelt, die Anhaltspunkte dafür liefern soll, wie man der wachsenden Konsumverweigerung und auch Kundenverwirrung beikommen könnte. Weitere Strategieempfehlungen sind denkbar; die hier ausgeführten sollen daher als Anregung dienen und erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Erfolg. Denn ob eine erfolgreiche Umsetzung der Maßnahmen erfolgen kann, lässt sich immer nur nach Abwägung des Einzelfalles einschätzen.

Um auf Konsum, Verbrauchermotivation und facettenreiche Verhaltensweisen eingehen zu können, sollen konjunkturelle und politische Faktoren weitgehend außer Acht gelassen werden, ebenso wie Einflüsse, die aus soziodemographischen Veränderungen erwachsen.

Inhaltsverzeichnis: